今年双11，一个无法忽视的背景，正是外卖市场备受关注的变局。不仅颠覆了外卖本身，也让即时配送突破餐饮场景，逐步渗透到品牌零售之中。
闪购为电商打开了庞大的增量空间，也带来了全新的挑战。在八月的阿里财报电话会上，“闪购与电商的协同效应”被反复提及。对于淘宝来说，日订单量超越美团只能算是阶段性成果，真正的考验是通过新场景，释放更持久的新增量，而双11无疑是检验闪购与电商生态协同效果的关键一役。
电商已经在极端低价和流量争夺中“卷”了两年，而短短八个月间，闪购市场已经初具规模。有券商预测，到2030年，中国即时零售市场规模有望突破3万亿，在线上电商中的渗透率将从6%提升至15.7%。
届时，消费者在电商每花6块钱，就会有1块花在即时配送上面。
针对这种变化，阿里在今年6月提出了“大消费”的构想。CEO吴泳铭提到，购物与生活服务融合的大消费平台，是“两大历史性战略机遇”之一。
10月16日，天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁谌伟业（花名：处端）表示：“今年的双11是淘宝开启大消费平台的第一个双11……随着更多的消费场景打通，更多跨品类的消费打通，我们拥有了高频连接消费者的机会，这是一个巨大的红利。”
双11一直是电商的重大节点，但走到第17年，大促必须直面市场的疲惫感。同时，大消费场景经历了半年发展，即将与大促交错。此前从未有过的新模式将会出现。商家需要预判它的逻辑，才能占到市场先机。
闪购怎样融入电商节奏
当下，消费者需要什么样的电商？
有人调研发现，iPhone17发售第一周，6.82%的消费者通过即时零售购买。每15个下单的消费者中，就有一个选择“外卖点手机”。
仅仅在一年前iPhone16发售时，这幅图景还是不可想象的。
如今的消费者“既要又要”：既要万能的电商供给，丰富的新品尖货，又要大促的优惠力度，外卖的送货速度。
只有融合了货架电商、外卖闪购与本地生活服务的新模式，才能满足这种需求。
今年4月以来，淘宝以淘宝闪购为起点，开始向大消费平台转型。
从平台动作分析，用户增长（包括活跃度的上升）可能是淘宝大消费平台前期的投入重点。实物购物一周一次、一月一次，而外卖一天三顿，消费者下单的频次更高。同时，淘宝先后投入数百亿消费券，并上线了覆盖更多服务的大会员机制。
到今年双11前，各方数据均显示，淘宝的日活跃用户数、用户时长等数据均明显提升，增速显著高于往年。
今年8月，淘宝APP的月活用户数（MAU）同比增长了25%。
根据高盛测算，淘宝闪购上线后增长迅速，外卖订单份额稳定在市场总量的一半左右。8月当月，淘宝闪购的周日均订单量达到8000万单，连带盒马、天猫超市、飞猪的订单量都有明显上涨。
更值得关注的是，在双11发布会上，处端公布：当月在淘宝闪购，成交超千万的品牌有77个，过百万的品牌有490个。
这说明闪购的流量增长，能够转化成品牌的销售增长，哪怕目前规模还很初级。
有网友也称，打开淘宝本来想点外卖，结果在电商逛了很久，买了衣服和其它小东西，退出时才发现自己忘了点外卖。
对此，处端认为：“当一个新的消费体验刚开始被市场接纳的时候，它的增速是相对缓慢的。随着基础设施的健全，体验越来越完善，会进入快速增长期。在未来12至18个月之内，品牌越早布局，就能越早抢到这方面的红利。”
这个双11很可能会成为品牌批量加入闪购的契机。首先，在优惠推动下，预计淘宝的流量将继续增长。
据淘宝公布，双11全程，88VIP会员进入闪购频道，每日专享两个5折红包。同时，面向所有用户的抢免单延续，淘金币也与闪购联动，下单就送500淘金币，可抵5元优惠。
叠加双11自身的关注度与成交量，促销期间试水闪购的品牌，将具有更大的经营空间。
其次，在密集的单量竞争过后，闪购必然会向高单价、高利润的品类发展，从茶饮扩大到正餐，从正餐走向全品类。
当前中国即时配送市场的日均单量维持在约2亿单，最近几个月，总订单量和份额都趋于稳定。经营提质、提效成为各平台的核心关注点。
据淘宝公布，提升经营效率，优化用户结构、订单结构、履约效率和成本，将是下一阶段的重点，而这都意味着品牌零售的重要性上升。
首个“大消费”双11，有何不同
发布会透露，今年双11前，40万家品牌门店接入淘宝闪购。